Cartographie du parcours client pour un contenu axé sur l'audience

12 Fév 21
Cartographie du parcours client

L'une des questions les plus fréquemment posées par nos clients est la suivante: "Comment passer d'un contenu unique à un contenu personnalisé?" Et nous avons une réponse claire: la cartographie du parcours client.

Qu'est-ce que la cartographie du parcours client?

Cartographie du parcours client (Aussi connu sous le nom de Journey Mapping ou Audience Journeys ou une douzaine d'autres variantes) est le processus qui consiste à comprendre le chemin emprunté par vos segments d'audience cible particuliers à partir du moment où ils prennent conscience de leurs problèmes jusqu'à (idéalement) ils reconnaissent et apprécient votre marque. . Plus précisément, les cartes de parcours client montrent clairement comment les besoins, les actions et l'état d'esprit de votre public cible évoluent à des moments décisifs cruciaux.

La carte de parcours fonctionne à la fois pour les scénarios B2B et B2C, mais il est important de noter qu'ils sont plus utiles lors de l'évaluation d'acquisitions à long terme ou de stratégies de marketing de renforcement des relations.

La création de cartes de parcours est moins utile pour les achats ponctuels rapides où les clients sont moins susceptibles de fidéliser leur marque. Alors par où commencer?

Pourquoi la cartographie du parcours client est-elle importante?

Vos clients potentiels sont confrontés à un tas d'options et de contenus. Lorsqu'ils décident d'interagir ou non avec une marque, les clients signalent massivement qu'ils préfèrent des messages personnalisés sur leurs besoins - dans tous les groupes démographiques, B2B, B2C et dans tous les secteurs. Comme le dit Jay Baer, ​​fondateur de Convince & Convert, «Pour être le favori de quelqu'un, il faut être hyper pertinent».

La personnalisation est l'un des moyens les plus simples d'augmenter la pertinence du marketing de contenu. Si vous ne le personnalisez pas déjà, vous êtes probablement à la traîne. Avec la demande croissante de contenu contextuel et personnalisé, ainsi que les nouvelles opportunités de diffuser ce contenu à l'aide de l'ABM et de la publicité sociale ciblée, comprendre les besoins et les préoccupations spécifiques de chaque segment d'audience n'a jamais été aussi important. Vous ne pouvez pas le personnaliser pour un groupe que vous ne définissez pas.

Les cartes de parcours aident à améliorer l'expérience client en vous permettant de prendre en compte leur expérience complète lors de la conception d'interactions, et elles aident à prendre des décisions centrées sur le client lorsque votre équipe aligne les objectifs commerciaux avec les objectifs du client et mesure les performances marketing en fonction de cette facilité. et efficacité des expériences client.

Comment créer une carte de parcours client

La création d'une carte de parcours client implique la définition de cinq éléments clés:

  1. Personnages du public
  2. Étapes du parcours décisionnel
  3. État d'esprit du public cible (pensées, émotions et questions les plus posées)
  4. Points de contact et opérations de base
  5. Réponse idéale et opportunités de contenu

1. Personnel du public cible

Bien que la création de personnages de public cible soit une tâche distincte et ne fait pas particulièrement partie du processus de parcours client, il est essentiel de vous assurer de bien comprendre votre public avant de commencer. Le personnel de l'auditoire doit être basé sur la recherche (le simple fait de parler à votre équipe de service client est un bon début) et doit rassembler des groupes d'individus en fonction de leurs besoins et de leurs attitudes, et non de leurs données démographiques. Vous pouvez en savoir plus sur Comment créer des personnes attitudinales pour une segmentation efficace de l'audience ici.

2. Parcours décisionnel

Le parcours décisionnel décrit les étapes de base qu'un individu prend pour atteindre son objectif; ceci est souvent référencé par les équipes marketing pour résumer les points de contact utiles à chaque étape de la décision. Les étapes typiques du parcours de décision comprennent:

  • Déclenchement / désir: Réaliser qu'ils ont un problème à résoudre
  • Conscience: réaliser votre type de solution
  • En pensant: ajouter à la liste des solutions possibles pour évaluer votre marque
  • Évaluation: comparer les solutions possibles
  • Acheter: engagement envers vos produits ou services
  • Fidélité: racheter et / ou parler aux autres de leurs expériences positives.

Personnalisez ces étapes pour vos propres efforts. Par exemple, une équipe marketing senior peut choisir de renommer les étapes suivantes:

  • Le désir
  • Conscience
  • En pensant
  • Application
  • Record
  • Ambassadeur

3. état d'esprit personnel et questions fréquemment posées

Il est alors important de stratifier l'état d'esprit émotionnel de cette personnalité à chaque étape, puis d'identifier les questions ou les objections qui les empêchent de prendre cette action.

Cependant, presque aucune des décisions prises par les clients ne s'inscrit parfaitement dans un parcours décisionnel linéaire. Il y a toujours des émotions qui affectent la capacité d'un client à atteindre son objectif et à accélérer ou à ralentir sa progression. Déterminer l'état d'esprit du public à chaque étape nous aide à évaluer les types de contenu et le niveau de confiance dont ils ont besoin de notre part à un moment donné.

Assurez-vous que votre parcours décisionnel comprend non seulement les étapes logiques, mais également ce qu'ils pensent, ressentent et ont besoin à chaque étape.

L'analyse de l'état d'esprit prend en compte des facteurs tels que les humeurs à ce stade, les sentiments sur le problème et notre marque ou notre catégorie de marque, des conseillers de confiance qu'ils peuvent rechercher pour obtenir des conseils ou de l'inspiration, des niveaux d'expérience ou de confiance et un sentiment d'urgence être résolu. problème.

C'est également un excellent endroit pour documenter vos questions et objections:

  • Qu'est-ce qui les empêche de passer à l'étape suivante pour résoudre ce problème?
  • Lesquelles de vos pages Web sont les plus visitées?
  • Quels actifs de contenu obtiennent le plus d'engagement?
  • Quelles sont les questions fréquemment posées à votre équipe de vente ou de support se battre encore et encore?

Une carte d'empathie développée dans le cadre du kit de conception centrée sur l'homme Gamestorming de XPLANE est un excellent outil de réflexion à ce sujet. Il s'agit d'un exercice utile pour solliciter les commentaires de vos équipes de vente, de support client et de marketing afin de vous aider à identifier les identifiants clés tout au long du parcours.

Carte d'empathie pour la cartographie du parcours client

Le canevas de la carte d'empathie est un excellent outil pour réfléchir à l'état d'esprit de votre public. Développé dans le cadre de Kit de conception anthropomorphe centré sur l'homme de XPLANE. Il s'agit d'un exercice utile pour solliciter les commentaires de vos équipes de vente, de support client et de marketing afin de vous aider à identifier les identifiants clés tout au long du parcours.

3. Opérations de base et points de contact

D'accord, nous savons à qui nous parlons et ce qu'ils ont vécu en essayant de résoudre ce défi. La question suivante est de savoir ce que nous voulons qu’ils fassent, et COMMENT les encouragerons-nous à agir. Quelle est l'étape la plus utile qu'ils peuvent franchir et quelles opportunités aurons-nous pour interagir avec eux?

"Seront-ils sur notre liste de diffusion à ce stade?" Dès que nous examinons des questions comme, ce qu'ils devraient faire le plus à l'étape suivante. Quels termes de recherche utiliseront-ils à ce stade? L'équipe commerciale les atteint-elle déjà à ce stade? Il est important de documenter tous les points de contact qu'ils peuvent obtenir de votre entreprise en un seul endroit pour créer un alignement des ventes et du marketing et nous assurer que nous travaillons vers les mêmes objectifs. Comprendre les actions à surveiller permet de se concentrer sur le bon appel à l'action à chaque étape de l'entonnoir.

4. Réponse idéale et opportunités de contenu

Il s'agit de trouver le message le plus important: que pouvons-nous dire pour les aider à surmonter l'objection et à passer à l'action de base suivante? À chacune de ces étapes, identifiez une réponse idéale et répertoriez le contenu que vous possédez déjà ou que vous prévoyez de créer pour répondre à ces besoins. À partir de là, identifier notre réponse idéale et le message le plus important pour encourager cette action fondamentale conduit à des opportunités de contenu claires.

À ce stade, vous disposez d'une carte de parcours très utile pour commencer à évaluer votre stratégie de marketing de contenu. Avons-nous répondu à la plupart de ces questions? Ces actions clés sur la carte du voyage sont-elles cohérentes avec les appels à l'action sur notre site Web? À quelles étapes du voyage avons-nous fait un excellent travail et où sont les lacunes? Certaines équipes utilisent leurs personnalités, étapes de parcours et objectifs d'action clés pour baliser les éléments de contenu, puis exécutent des rapports pour déterminer les étapes sous-desservies.

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